中国工程机械企业：提升品牌推广的边际效应

　　伴随着"十二五"的来临，中国工程机械行业也在经历着快速的发展，并呈现出新的特点。一方面，行业竞争更激烈，企业间的市场竞争从分割市场的"增量蛋糕"转向同时相互争夺市场份额，由此产生了各厂商的"马太效应"；另一方面，企业多元化发展使产品趋于同质化，而产品同质化程度高，又将促进行业内的激烈竞争以及并购整合的不断出现。所以，有实力的工程机械企业正在不断提升自身的竞争力及品牌知名度，扩大竞争对手与自身品牌的差距。　　　　部分工程机械企业产品宣传费用及占主营收入比例在消费品广告大行其道且价格昂贵的主流电视媒体中，有不少工程机械品牌的宣传广告。但是，这些品牌宣传投入的实际效果如何却是每个品牌经理自己也很难回答出来的问题。　　　　如何提升品牌的边际效果　　　　品牌宣传的投入要考虑到目标市场及受众的需求及特点，也就是要考虑千人成本这个非常重要的因素。千人成本是指信息送达1 000人的成本，可用于计算任何媒体，任何方式，它便于说明不同方式相对的成本比较。但是，任何片面的使用千人成本指标去评价效果的做法都会使厂商偏离正确的轨道更远。例如，当受众目标发生错位，尽管宽泛的千人成本较低，但针对目标客户的成本反而会较高。而且，品牌绝对成本过高，方式过于集中，也会使企业处于较高的风险状态。笔者通过各类工程机械营销咨询项目发现一个有趣的现象：销售人员往往并不认可品牌经理的品牌组合方案。　　　　那什么又是工程机械用户心目中最好的认知产品与品牌的途径呢?根据工程机械行业用户调查结果显示，面对面为主的交流和、杂志平面广告的发布、专业网站的介绍是影响用户购买决策以及提升其品牌认知的主要传播手段，而被工程机械企业普遍应用的路牌广告并不一定有很好的品牌渗透力。　　　　在明确了工程机械品牌的主要渠道之后，我们还应该考虑投入多少能获得较高的边际收益。一般而言，品牌投资总是可以得到一定的销量回报，但这个回报率会随着投入的增加而下降，而且投入导致的销量增长有一个上限，这个上限是受到文化环境和竞争环境等因素影响的;同时又存在一个品牌的下限，低于此的费用投入对销售产生的影响可以忽略不计。比较科学的方法是通过测试手段逐步调整品牌费用，以找到相对适当的投入量。具体做法是可以选择区域特点及外部竞争相似的两个区域或者同一大区的两个可比性较强的城市，在产品价格、服务等影响销售的因素不变的情况下，选择一个时段，对其中一个地区的品牌投入进行加大或减小的测试，以比较对销量及市场份额的影响，这种测试可以分阶段、多次进行，以便使结果更加可靠。当然，在营销实战中，测试的幅度与频率可根据不同的实际情况进行调整。　　　　工程机械企业应注意三个方面　　　　首先，满足客户需求、提升品牌认知的前提是洞悉需求。消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求有什么特点以及如何满足需求等，这些都属于消费者行为的范畴。　　　　对消费行为的研究将给品牌经理及营销者提供丰富的品牌定位信息，其关键是企业必须真正立足于日常的营销活动、贴近市场进行观察，从而使品牌的投入更有效。　　　　其次，由于多数工程机械企业的产品都是多元化的，所以品牌传播的预算要尽量细分到整体形象及每个产品。品牌经理应通过与产品销售负责人的有效沟通，确保对每个产品的必要投入，而在实施过程中，则可灵活增加、削减或互借预算。　　　　再次，充分注重事件营销的应用，这也是品牌传播的重要方式。事件营销主要是通过策划、组织和利用具有新闻价值或社会影响的人或事件，引起媒体、社会及目标用户的兴趣与关注，以求提高企业及产品的知名度与美誉度，树立良好的品牌形象。事件营销要充分利用媒体及互联网的有效传播，尤其是软性文章的使用，使事件效果达到极致。在中国工程机械市场，斗山作为韩国品牌，通过每年至少捐建2所希望小学的实际行动，使其能尽快融入中国文化和民众之间，提高其品牌认知度，也提升了斗山值得信赖的公众形象。

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